腾讯广告+巨量引擎两大流量巨头力推,今年的“休闲游戏”市场将迎来新变革?

文 | 手游那点事 |  MoRA、Jimmy

休闲/超休闲品类制霸游戏下载榜单已经成为了常态。

自2018年下半年特别是8月之后,休闲游戏买量市场不断爆出新品爆款,短短一年时间内已出现《消灭病毒》等产品。到现在,iOS游戏免费榜TOP10里常有过半游戏为休闲类型。

随着“买量+广告变现(IAA)”打法的完善,越来越多的开发者投身休闲游戏市场。不仅如此,从去年开始,国内一些流量渠道和平台也相继入局。

最为明显的莫过于Ohayoo,这家背靠字节跳动的游戏发行商,成功推出了《消灭病毒》《音跃球球》等爆款休闲游戏,发行节奏也越来越快。近期,由腾讯广告独代发行的《班主任模拟器》在五一假期“杀出重围”,打入iOS游戏免费榜TOP3,这一举动也显示着腾讯广告开始发力IAA休闲游戏市场。

对于依靠广告变现的流量平台来说,休闲游戏内容是一个非常好的内容补充,也是抢占用户时间片的利器。而对于休闲游戏开发者来说,头部流量平台的入局,带来的是“双赢”局面。

一、Ohayoo加速、腾讯广告发力,国内休闲游戏市场风起云涌

对于中小厂商和独立开发者来说,休闲/超休闲游戏无疑是一个相对友好的品类。如今,头部渠道的相继入局,更是加速了这一市场的发展。

最高调的莫过于背靠字节跳动的Ohayoo。《消灭病毒》《全民漂移3D》《皮皮虾传奇》《我飞刀玩得贼6》等这些曾经在免费榜上“大杀特杀”的休闲产品,它们背后的推手都是Ohayoo。在近两个月内,Ohayoo甚至推出了8款产品,包括《永恒战场》《悟空历险记》《热血街篮》等等,发行节奏持续加快。

另一边,同为流量巨头的腾讯广告也开始发力。在今年五一黄金周,独立团队成都品游研发的《班主任模拟器》在一众头部游戏里杀出重围,一度拿下iOS游戏免费榜TOP3。

这款休闲游戏是腾讯的双端独代产品。结合游戏玩法的特色,腾讯广告为其设计了一整套用户增长方案,在自身流量矩阵里全面铺开,甚至还配备了专属策略包,实现更精细化的ASO优化。

反过来看,《班主任模拟器》的成功突围,也彰显出腾讯广告已经建立起一套休闲游戏的“买量+变现发行”打法。

二、流量+变现一体化,流量平台加码休闲市场意味着什么?

通常来说,休闲/超休闲游戏的商业模式本质上就是流量的买与卖,只要eCPM广告价值高于买量成本,ROI为正,游戏就能盈利。看似简单但想要达成这个平衡并不容易。就当下的休闲游戏市场来看,许多休闲游戏开发团队或者独立开发者一心扑在产品研发上,对买量及广告变现了解不深,因此在发行阶段容易踩坑。

而流量平台的入局,则在买量和变现上为休闲游戏厂商提供了更大的帮助。

以Ohayoo和腾讯广告为例,它们都拥有巨大流量、覆盖面广的优势,而且广告生态完善,广告形式多样。

比如Ohayoo背后的巨量引擎平台,旗下产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、懂车帝、穿山甲以及海外推广平台等;而腾讯广告背靠QQ、微信两大流量阵地,另外还有腾讯视频、腾讯新闻等细分平台,同样覆盖了广泛的、不同类型的用户群体。

重要的是,这些头部流量平台自身的投放工具、技术等等都十分成熟,休闲游戏开发者与其合作,能够很好地解决产品发行和变现上的“后顾之忧”。比如腾讯广告旗下的优量汇,在买量和变现两端积累了丰富的资源和能力,能够帮助休闲游戏开发者找到LTV和CPI的平衡点,搭建可持续运营的利润模型,提高ROI。

在去年的腾讯广告优量汇游戏助推计划中,合作产品《点点节奏》借助优量汇的买量和变现优势,国庆期间每日新增用户数5-8万,一度eCPM达500元;《猫咪公寓》同样如此,通过优量汇买量,带动安卓端和小游戏端用户规模提升,eCPM更是一度高达400元。

据了解,一款由头部流量平台独代发行的休闲游戏,在上线之后便通过买量推广持续霸榜一个月,累计用户达3000万、eCPM也达到300以上,这样的成绩仅凭开发者团队自己是很难做到的。

因此在手游那点事看来,开发者与流量平台的合作推动,很有可能成为接下来休闲游戏市场的一个发展趋势。

三、“游戏优选计划”加持,腾讯广告或将盘活国内“IAA休闲”生态

然而,现阶段的IAA休闲游戏市场,还存在“头部效应”的问题:基本上只有头部1%的游戏能够赚到钱,更多的中尾部厂商及其产品,则面临着难以获取用户、eCPM价值低的“尴尬”局面。

各流量平台的发行合作策略也不尽相同,但大多数也都聚焦于头部产品。比如Ohayoo走的是独代路线,这也意味着只有少部分顶尖产品能获得平台青睐。据行媒的采访调查,不少IAA休闲游戏开发者的产品品质不错,但又未能达到巨头独代的要求,只能选择自己发行或者交由其他发行商发行,用户和收入规模很难上去,团队只能投入到下一款产品研发中,容易形成“恶性循环”。

而这也意味着,国内的IAA休闲游戏市场还未建立起良性的发展生态。

不过,如今另一个“流量巨头”腾讯广告的入局,似乎会带来不一样的推动力量。

据手游那点事了解,腾讯广告在服务头部独代产品之外,同样着眼于服务更多“中腰部CP”、扶持精品。据了解,“腾讯广告游戏优选计划”在今年实现了全面升级,面向精品休闲游戏提供双生态、买量变现一体化服务,助力休闲游戏开发者在App+小游戏双端推广游戏,与此同时提升变现收益,实现整体的规模化增长。

首先,App+小游戏双端推广这一点,放在整个休闲游戏市场里也并不多见。加入了“游戏优选计划”的产品,能够充分利用腾讯全域媒体资源,扩展跨平台玩家用户群体,从而帮助游戏在双生态内收获最大量级的用户规模。

而且可以预见的是,腾讯广告这样新的生态参与者入局,在未来甚至可以实现小游戏或与APP的互为流量支撑,届时双端并行也将会成为CP值得探索的课题。

其次,“游戏优选计划”还为合作游戏提供免费测试,期间收益正常结算;同时,合作收益按月结算,这样也能保障开发者资金链灵活,减少账期压力。

在手游那点事看来,这项政策无疑对独立开发者十分友好。据悉,未来腾讯广告还会针对非独代产品和中腰部CP,推出相关政策和流量扶持。

值得一提的是,据手游那点事了解,腾讯广告今年打造、扶持精品休闲游戏的力度非常大,甚至“平台自身可以不赚钱”,致力于推动更多“金子”发光。而在腾讯广告率先发力头部和中腰部市场之后,相信也会逐渐推动国内IAA休闲游戏市场建立起良好的、可持续发展的生态。

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